Joubin Rahimi
Grandios, dass ihr wieder dabei seid zu einer neuen Folge von insights! Mein Name ist Joubin Rahmi und heute mit dabei: Dietmar Dahmen. Hi Dietmar.
Dietmar Dahmen
Hi, Joubin. Hallo, liebe Leute.
Joubin Rahimi
Ja, und Dietmar ist total bekannt, ja nicht nur für das Thema AI, sondern auch Marketing in dem Zuge. Und wir haben eine gemeinsame Vergangenheit. Wir waren beide bei der IBM. Ich muss sagen, Dietmar hat es ein bisschen besser gehabt, weil er war einfach der freie Vogel innerhalb der IBM. Ich war ein normaler Angestellter und bin immer angeeckt. Deswegen da erstmal Chapeau. Und du warst im Marketingumfeld dann.
Dietmar Dahmen
Ja, genau.
Joubin Rahimi
Aber jetzt mit AI ist das Game komplett anders. Und du warst auch gerade auf einer Konferenz zu dem Thema: Wie verändert sich das Marketing für Unternehmen, im B2B, aber auch im B2C?
Dietmar Dahmen
Es gibt jetzt riesige, riesige Änderungen, die eigentlich jedes Unternehmen anders umsetzt. Die Aufgaben des Marketings haben sich nicht verändert. Die Aufgaben des Marketings sind eigentlich auf der einen Seite top of mind zu sein, die Marke muss den Leuten bekannt sein, und dann top of heart zu sein, die Leute müssen eine Marke gut finden und müssen dafür brennen und so weiter und so fort.
Joubin Rahimi
Wahrscheinlich noch viel mehr als vorher, oder?
Dietmar Dahmen
Ja, die Konkurrenz ist ein bisschen gestiegen, aber ich sage mal, das generelle Ziel ist geblieben. Die Frage, wie man dieses Ziel erreicht und der Weg, wie man dieses Ziel erreicht, hat sich radikal geändert. Wir haben schon immer Wettbewerbsbeobachtungen gemacht und wir hatten früher dann, ich nenne es mal Menschliche Trend Scouts, die nach Asien gefahren sind, da zu berichten, was im Prinzip dort in Asien gerade passiert. Gibt es heute auch noch, du hast es gerade selber gemacht. Aber das kann man natürlich jetzt auch sensationell digital machen. Diese digitale Arbeit wird gemacht in einer perfekten Analyse, wie ich finde, von KI-Agenten. Und KI-Agenten haben bestimmte Rollen, also zum Beispiel: „Mach eine Wettbewerbsanalyse. KI-Agenten machen „Mach eine Marktanalyse. KI-Agenten können auch machen: Eine Wettbewerbsanalyse. Was machen meine Konkurrenten gerade? Mach daraus ein schönes Chart, bereite mir das alles vor. KI-Agenten können Trendworte finden und so weiter und so fort. Das ist ein Agent, der eine bestimmte Aufgabe hat: Analysiere den Markt, meine Konkurrenten und Trends für mich. Das ist der erste Agent. Dann gibst du diese Information an einen zweiten Agenten und du sagst diesem Agenten: Nimm die Informationen des ersten Agenten und baue daraus eine Copy oder eine Werbung. Dann gibst du das vielleicht einem dritten Agenten, mach daraus noch ein schönes Bild, mach daraus ein Video, vertone das und schalte das und so weiter und so fort. Das Wichtige im Marketing ist, da zu verstehen: Das sind alles verschiedene Agenten. Das heißt, wenn du ein Bauer bist – wir sind hier relativ ländlich –, dann hast du ein Tier, das legt ein Ei, ein anderes Tier bringt dir die Wolle, das nächste Milch und dann hast du noch eine Sau. Das ist bei Agenten genau das Gleiche. Das sind vier verschiedene Tiere. Du hast nicht die eierlegende Wollmilchsau. Du kannst also nicht einen Agenten nehmen, der alles kann, sondern das sind verschiedene Prozesse. Aber du kannst im Prinzip einen Steuerungsagenten obendrauf tun, der das macht. Diese Agenten werden extrem erfolgreich in diesem Mix operieren. Was heißt „extrem erfolgreich"? Es gibt ganz, ganz viele Tests. Ein Test, den wir mal gemacht haben im Mai ungefähr, war, dass wir einen Menschen eine Copy haben schreiben lassen und einen KI-Agenten eine Copy haben schreiben lassen. Der Mensch hatte einen Reach von 12. 000, also nicht schlecht, KI 660.000. Ein bisschen besser Genau, 55 mal mehr, also richtig fett. Click-through-rate. Der KI war ungefähr drei-bis vier-mal besser. Das heißt also, die KI operiert besser, weil die kann relevantere Themen perfekt umsetzen. Was die KI auch kann, ist, bestehende Dinge umschneiden, verändern und so permanent aktualisieren. Wir wissen alle, dass wir irgendwann mal werbeblind sind. Haben wir schon gesehen. Ad fatigue heißt das auf Englisch. Und Werbeblindheit setzt wahnsinnig schnell ein. Schon nach wenigen Wochen fällt deine Werbung einfach nur noch halb so viel auf wie davor. Und KI kann da wahnsinnig helfen. Das heißt, KI kann bauen, Reach, KI kann bauen, Top of Mind und KI kann all diese Dinge machen. Was KI nicht kann, ist Top of Heart. Ki wird nicht machen, dass du für die Marke brennst und richtig leidenschaftlicher Fan der Marke bist. Da brauchst du immer noch andere Dinge dazu. Das liegt psychologisch an einem Hard-Wire-Fact unseres Gehirns. Und das ist, dass unser Gehirn, um Top-of-Heart zu werden, brauchst du Oxytocin. Das ist ein bestimmtes Hormon, dieses Glückshormon, Liebeshormon und so weiter und so fort. Und Oxytocin wird nur ausgeschüttet durch andere Menschen. Wir kennen das alle im Fußball, wenn wir zum Beispiel Fußball schauen: Am Bildschirm alleine wird Oxytocin nicht ausgeschüttet, im Stadion voll.
Joubin Rahimi
Ganz anders Game, oder?
Dietmar Dahmen
Aber selbst wenn du eine digitale Fläche hast, wie zum Beispiel Public Viewing, mit 10.000 anderen, wird es auch ausgeschüttet. Das heißt, die Gruppe macht dieses Ding und dann bist du top auf heart. Und es geht also im Prinzip darum, immer eine Mixtur zu machen. Auf der einen Seite kannst du die KI nutzen, um Reach zu maximieren. Das solltest du unbedingt machen. Auf der anderen Seite kannst du das dort eingesparte Geld sozusagen nutzen, um Events zu machen und um Menschen zusammenzubringen und die Marke feiern zu lassen. Ihr habt das sensationell gemacht mit der INSIGHTS. Danke. Das war genau das Thema. Das heißt, auf der einen Seite haben wir jetzt digitale Formate wie diesen Podcast zum Beispiel. Auf der anderen Seite hast du aber reale Events, wie die INSIGHTS. Und diese Dinge in der Mixtur kommen zusammen. Nur das eine oder nur das andere ist wesentlich schwächer, als wenn die beide zusammenkommen. Das funktioniert nicht.
Joubin Rahimi
Ich fand’s übrigens bei der Veranstaltung auch wahnsinnig. Der Felix Binsack ging noch mal auf die Bühne und hat gefragt: „Wollt ihr die Veranstaltung noch mal haben?" Ja. Standing Ovations. Krass? Wo kommen die Emotionen gerade her von den doch eher zurückhaltenden IT-lern? Aber die waren Feuer und eine Flamme.
Dietmar Dahmen
Ja, absolut. Weil man eben Oxytozinausschüttung hat, Begeisterungsausschüttung. Das hast du auch. Also reale Erlebnisse sind einfach Vollgas. Der ganze Körper, alle Sinne, jeder ist begeistert. Und das ist ein ganz, ganz wichtiger Punkt. Den darfst du nicht vernachlässigen. Auf der anderen Seite darfst du Reach auch nicht vernachlässigen. Also du musst einfach beides machen.
Joubin Rahimi
Jetzt bin ich mal der Teufel in dem Spiel. Wenn die Agenten im Marketing schon viel machen, wird es auf der anderen Seite auch Agenten geben, die ja konsumieren und überlegen: Wo kaufe ich ein? Wo bereite ich Sachen vor? Den ist Oxytozin ja total egal.
Dietmar Dahmen
Genau, das ist absolut korrekt. Und da gibt es auch wieder markentheoretisch folgende Dinge: Etwas, was dir total egal ist, kann ersetzt werden, zum Beispiel durch eine Hausmarke im Supermarkt. Die Hausmarke im Supermarkt wird allerdings niemals die emotionale Tiefe haben einer Marke, für die du vielleicht brennst. Ich nehme einfach mal Henkel als Beispiel, Persil. Da gibt es vielleicht ganz andere Emotionen zu, als irgendeine White Label. Das ist einfach so. Bei White Label-Produkten lässt man sich, glaube ich, viel leichter und viel schneller einfach von einem anderen das mitbringen oder kaufen. Das Hauptprodukt willst du selber kaufen. Das heißt, da willst du im Prinzip selber am Steuer sein, weil da viel Emotion dabei ist. Und es ist sicherlich so, dass ganz viele Produkte, die sozusagen rein faktisch sind, von Agenten auch gekauft werden. Da gibt es zwei Dinge, die wichtig sind, zu bedenken. Das eine ist, damit der Agent dich kaufen muss, der Agent dich finden können. Das heißt, früher war deine Zielgruppe immer nur ein Mensch. Heute ist deine Zielgruppe sicherlich auch ein Agent. Das heißt, du musst dir überlegen: „Was muss ich tun, damit ein KI-Agent mich findet? Der zweite Punkt ist, jetzt denken viele Leute: Ist mein Produkt ein Ein High-Interest-Produkt oder nicht? Und da kann ich dir absolut garantieren, jedes Produkt kann ein High-Interest-Produkt sein. Du kannst für einen Joghurt genauso brennen wie für eine Uhr oder für ein Auto. Das heißt, es kommt auf deine Zielgruppe an. Jedes Produkt kann es schaffen. Es Ich habe ganz viele Beispiele, wenn ich an junge Marken denke: Unser Sohn mag eine bestimmte Sockenmarke, weil eben Skater die fahren und so weiter und so. Er brennt für seine Socken. Das heißt, man kann für Unterwäsche brennen, man kann für alles brennen. Also Dinge, die eigentlich nicht sichtbar sind, kann man trotzdem für brennen und dann sagen: „Ich möchte das und ich möchte nicht jenes." Das heißt also, jedes Produkt hat das Potenzial eigentlich, eine Fan-Marke zu werden und diese Fans müssen auch bespielt werden. Wenn du das nicht machst, gehen die Fans eben weg.
Joubin Rahimi
Die Zielgruppe. Ich dachte gerade an Schrauben, wo du sagst, Wo ist die Schraube eben eine Zielgruppe, weil ich habe ganz leichte Schrauben für mein Rennrad gekauft, in Rot. Ja, ja, genau. Da bist du dann schon irgendwie, du willst dann ganz speziell was haben, aber das ist ja nicht der Massenmarkt.
Dietmar Dahmen
Genau, das ist … Aber Marge.
Joubin Rahimi
Bei Schrauben, zum Beispiel, kommt das in der Tat darauf an. Es gibt einige Dinge … Oder ich fange doch mal von vorne an. Wenn man sich eine Schraube anschaut, ist immer die Frage: Warum kaufst du dir die Schraube? Was passiert, wenn diese Schraube nicht gut ist? Es gibt mehrere Möglichkeiten. Du hast gerade genannt Rennrad. Da geht es Performance.
Joubin Rahimi
Gewicht.
Dietmar Dahmen
Ja, da wird dann plötzlich Gewicht sehr wichtig und so weiter und so fort. Ich bin mir ziemlich sicher, dass Leute, die ein Atom-U-Bot bauen oder ein Raumschiff bauen, extrem darauf achten, welche Schraube die nehmen. Das ist ein ganz klares Ding. Da geht es Performance. Auf der anderen Seite, bei dir geht es also Gewicht. Wenn es schon mal Gewicht geht, sagst du: Ja, jetzt kann ich zwei verschiedene machen, entweder die in Metall oder die in Rot. Oder die in Titan. Nein, nein, nein. Du kannst im Gewicht bleiben, aber du kannst dann noch eins obendrauf setzen. Der Kollektor wäre jetzt irgendwie: Jetzt ist gerade Rot und nächstes Jahr vielleicht Blau und so weiter und so fort. Das heißt, wenn du einmal sensibilisiert bist auf ein bestimmtes Thema, egal, weshalb du da hinkommst, kannst du im Prinzip an diesem Thema drehen und den Kunden führen. Das ist die Führung des Kunden. Wie mache ich aus einem normalen Kunden einen Langzeitkunden? Und da ist zum Beispiel Variation ein ganz wichtiger Punkt. Deshalb hat Coca-Cola zu jedem, Weltmeisterschaftsding zu jeder Olympiade spezielle Flaschen oder spezielle Aufdrücke auf den Dosen und so weiter und so fort. Die Marke variiert. Der Inhalt bleibt gleich, aber die Marke variiert. Hier kann KI auch wahnsinnig helfen. Ki kann zum Beispiel rauskriegen, was sind gerade die Top Trends, worüber redet jeder, und wie kann ich es dann schaffen, dass ich diese Trends irgendwie kapitalisieren kann? Im Marketing nennt man das Trend Hijacking oder Topic Hijacking. Sixt macht das zum Beispiel sensationell.
Joubin Rahimi
Das ist großartig.
Dietmar Dahmen
Also das heißt, du hast irgendein Topic, da redet jeder sowieso schon drüber, das hijackst du und sammelst einfach deine Botschaft dazu.
Joubin Rahimi
Sixt ist ja schon eigentlich so weit, dass die Marke das Hijacken ist.
Dietmar Dahmen
Ja, genau. Und dieses Hijacken kannst du machen, wenn du die Trends kennst und wenn du schnell genug reagierst. Und da können jetzt zum Beispiel Agenten auch wahnsinnig helfen.
Joubin Rahimi
Und meine ursprüngliche Frage war ja, dass die Emotion dann ja für AI gar nicht so wichtig ist. Siehst du das auch so oder sagst du: Nein, die Zielgruppe … ? Du hast immer noch den Menschen stark in diesem Entscheidungsprozess?
Dietmar Dahmen
Wir wissen alle, dass wenn man jetzt die Informationen sucht und sich auf Informationsbasis entscheidet, dass es zwei große Wege gibt. Der eine Weg ist googeln und der andere Weg ist, eine AI zu fragen. Also nehmen wir mal ChatGPT oder Perplexity oder Claude oder irgendeinen anderen. Die Conversion Rate von AI ist wesentlich höher als die von Google, nämlich neunmal höher. Das heißt, wenn der AI sagt, das ist die beste Schraube, vertraust du AI. Warum? Weil AI wird gesehen als Advice. Also das heißt, ich kenne mich aus und mein Ratschlag ist: Nimm diese Schraube. Google ist eher, hier kannst du Marketing finden oder App-Seiten oder selber suchen und so weiter und so fort. Und Advice ist schon irgendwie relativ wichtig. Der Arzt sagt dir: Nehm das und so weiter und so fort. Aber dann kommt, wenn du die Marke gut findest, eine Emotion und eine Emotion ist am Ende des Tages stärker als Du weißt, was ist das Advice. Der Arzt sagt dir zum Beispiel: Trinkt das Bier nicht? Dann siehst du, dass Bier, die Emotion kommt und dann sagst du: Weißt du was? Mache ich trotzdem. Und es wird so sein, dass dir AI-Agenten immer mehr die Advice geben und auf diesen Advice auch reagieren können. Die können ja dann auch kaufen. Aber die Dinge, für die du brennst, die werden weiterentscheiden. Ich gebe ein ganz einfaches Beispiel zur AI noch einmal. Ai generell ist zielorientiert. Das heißt also, AI bringt dir zum Beispiel ein Essen. Der Mensch selber oder die analoge Welt ist wegorientiert. Wenn wir gemeinsam kochen, haben wir viel mehr Spaß, als wenn wir einfach nur ein fertiges Essen essen. Das Gleiche passiert in der Ausbildung zum Beispiel auch. Das heißt, wenn du eine externe Expertise hast, hast du die innere Reise nicht, also die inneren Emotionen. Wenn du in der Schule bist. Du lernst ein Goethe-Gedicht über den Herbst. Was meint Goethe mit diesem Gedicht? Und du fragst ChatGPT, kannst du dem Lehrer die externe Antwort zeigen, aber du hast nicht die innere Reise gehabt. Du hast nicht reflektiert, du hast keine emotionalen Gesprächen mit Menschen gehabt und so weiter und so fort. Und je einfacher das Externe wird, desto wertvoller wird die innere Reise, weil die seltener wird. Das heißt also, dass Marken plötzlich die Möglichkeit haben, wenn es mehr AI gibt, mehr auf die inneren Werte, mehr auf die Emotionen zu setzen. Das ist der erste Punkt. Der zweite Punkt ist, dass AI generell in der Art, wie AI operiert, am Anfang sicherlich immer eine mittlere Lösung vorschlägt. Und du musst mindestens, ähnlich wie ein Kreativdirektor oder wie ein Chief Marketing Officer, sagen: Mutiger, wilder, bla bla bla bla bla bla bla. Du kannst dich nicht mit der Mitte zufriedengeben. Das heißt, du musst permanent weiter prompten, damit AI dir im Prinzip eine gute Lösung gibt. Selbst wenn das aber auch alle machen, Marketing ist nicht gebaut, um vorhersehbare Mittel zu haben. Marketing muss auffallen, andersartig sein. Das heißt, je mehr Leute AI verwenden, desto glatter und ähnlicher wird alles, also desto unauffälliger wird es dadurch auch und desto mehr musst du im Prinzip draufdrücken. Was AI aber sensationell kann, das habe ich vorhin schon erwähnt, diese Reach und diese Top-of-Mind-Geschichte zu bauen bei Medien, wo wir sowieso nicht Top-of-Mind sind: Scrolling. Die neuen Zahlen sagen, dass wir 325 Meter am Tag scrollen. Das höchste Gebäude in Deutschland ist der Commerzbank-Tower in Frankfurt mit so 250 Meter. Da scrollen wir noch mal 100 Meter drüber und mehr. Und da geht es nicht mehr darum, dass du eine tiefgehende innere Reise hast. Da muss einfach nur die Marke vorkommen und die muss irgendwie rocken, weil du bist zweieinhalb Sekunden später danach sowieso wieder weg. Und für solche Sachen ist AI tausendmal besser als der Mensch.
Joubin Rahimi
Dann bedeutet es ja de facto, dass das Marketing sich auf zwei Ebenen grundlegend verändert. Zum einen: Wie mache ich das? Also der CMO muss das Team ganz anders zusammenstellen, die Skills sind anders. Und das zweite ist: Was ich mache, muss viel mehr persönlich sein. Absolut, ja. Also das Thema Events, Menschen zusammenführen, hat dann ja noch einen ganz neuen Stellenwert in dem Zuge. Siehst du das auch so, oder?
Dietmar Dahmen
Ja, Individualisierung ist natürlich auch durch KI möglich, indem die KI beobachten kann, welche Medien du normalerweise anklickst und so weiter und so fort. Ein super einfaches Beispiel: Wie heißen die? Labubus?
Joubin Rahimi
Ja, Labubus. Haben wir auch zwölf Stück von gekauft, als wir in Asien waren.
Dietmar Dahmen
Labubus. Nehmen wir einmal an. Ich zum Beispiel wusste noch nicht genau, wie die heißen, aber ich weiß natürlich, dass sie gibt. Ai findet die Labubus gibt es jetzt überall, also fragt AI: Hat synaigy eigentlich auch Labubus? Und schon bist du im Prinzip im Trend-Hijacking und so weiter und so fort, auch wenn du den Trends gar nicht kennst. Das ist wichtig für Leute, die sich vielleicht mit Labubus auseinandersetzen. Andere finden vielleicht Rennräder gut. Das heißt, du kannst dann dort individualisierte Nachrichten ausspielen. Das kann AI auch. Aber es ist trotzdem immer noch in der digitalen Welt, bleibend, ist es immer noch bei Reach und Top-of-Mindness. Und die Top-of-Mindness wird meiner Meinung nach – natürlich ist der Kampf hoch – aber die wird generell angehoben. Generell, du wirst zugeballert mit noch mehr Informationen, wo du noch mehr Marken hast, die noch mehr top of mind sind. Das heißt, da ist, wie man so schön sagt, Red Ocean. Also da ist eben Blut und da sind alle anderen auch. Viel besser ist, wenn du sagst, okay, wenn die alle hier kämpfen, top of mind ist, natürlich machen wir da mit, aber wir suchen jetzt ein Ding, das ist richtig unique. Und das ist das Event, wo du plötzlich tief gehst, wo du innere Reisen machst, wo du Emotionen machst. Und dieses Ding ist ein Gesamtkonzert. Das eine braucht das andere und das andere braucht das nächste. Ohne diese beiden Dinge wird es nicht gehen. Der Event alleine generiert nur top of heart, aber nicht top of mind. Die KI alleine generiert nur top of mind, aber nicht top of heart. Du musst viel umfassender denken. Das heißt, deine Rolle ändert sich mehr. Und der nächste Punkt ist, dass die Kunden, die du dann hast, das heißt also, was man früher so Paretoprinzip nannte, diese 80, 20, Dinger. Da musst du gucken, dass du sofort relativ schnell real tiefe Erlebnisse bauen kannst. Nämlich die Kunden, die du hast, also die Paretokunden, die Stammkunden, Die wollen Tiefe, die wollen Engagement. Und deshalb müssen Marken immer mehr diese Tiefe und diese Engagements bauen.
Joubin Rahimi
Na dann machen wir mit der insights! Ja schon mal was Richtiges. Genau, absolut. Ja, danke für die Einblicke dazu. Auch wenn ihr als CMO dann noch mehr Fragen habt, postet sie unten rein. Im Endeffekt ist es ja der Job von morgen und übermorgen, wie der aussieht und was für Personal und wie wir das aufstellen müssen.
Dietmar Dahmen
Ja, was da ganz wichtig ist bei dem Personal, ist, dass die CMOs jetzt nicht sich unbedingt einen holen müssen, der am besten KI kann, sondern die CMOs müssen dafür sorgen, dass ein Umfeld in der Firma gebaut wird, was den Einsatz von KI fördert. Das generelle Denken muss sein: KI kann helfen bei den Themen reach, top of mind. Ich muss aber auch fördern top of heart. Das heißt also, setzt nicht auf, ich nenne das mal Silo-Expertise – das können die Maschinen wahrscheinlich viel besser –, sondern versucht, ein Gesamtuniversum der Marke zu bauen, in dem alle Planeten vorkommen.
Joubin Rahimi
Das ist doch ein sehr schöner Abschluss. Ich bin auch schon selber am Überlegen: Die nächsten INSIGHTS, die planen wir jetzt ja auch und Konzept und so weiter. Ob wir nicht einfach mal einen Hackathon machen, zwei Tage, und dann sagen: Zwei Tage kommen, was können wir daraus noch mal rauspressen, wenn wir noch mal ganz anders denken?
Dietmar Dahmen
Ja, absolut. Also echt wirklich Grenzen sprengen, anders denken, auffahren und tief werden.
Joubin Rahimi
Insofern danke dafür. Also mir hat es schon mal direkt was gebracht. Ich hoffe, euch auch. Und schaltet ein auch bei der nächsten Folge. Aber noch mal der Aufruf: Stellt Fragen, kommentiert. Davon lebt das. Das schüttet Oxytozin aus, wie du gelernt hast.
Dietmar Dahmen
Genau, absolut. Danke.
Joubin Rahimi
Ciao. Danke dir, Dietmar.
